Los consumidores se vuelven cada día más exquisitos. La información disponible vía Internet, con miles de puntos de venta al alcance de un clic, disparó la competencia entre retailers. ¿Qué modelo triunfará?

En Según el artículo Customization, A Seller's Survival Strategy de Stanford Graduate School of Business, para enfrentar el nuevo ambiente competitivo, muchas empresas apostaron por ofrecer al consumidor la posibilidad de personalizar al máximo las características de los distintos productos.

Amazon fue de las pioneras de la "dynamic customization". Si usted compró en su website un libro sobre las aves patagónicas, la información quedó almacenada en una gigantesca base de datos. Cuando usted vuelva a ingresar a Amazon, el sistema le ofrecerá automáticamente otros libros relacionados con su primera compra.

Estas bases de datos con las preferencias personales de cada consumidor son verdaderas minas de oro. Con ellas, el retailer sabe exactamente cuáles son los intereses de cada cliente en particular y puede ejecutar campañas publicitarias ultra personalizadas.

Veamos otro ejemplo...
Cada vez que alguien compra indumentaria en el website de Land's End, el sistema acumula información en su base de datos. Así, con cada compra, la compañía va sabiendo cuál es su talle, sus preferencias de colores, etc, etc, etc...
Por un lado, esto es útil para ofrecer promociones ultra personalizadas con los talles y colores favoritos de cada uno de sus clientes. Por el otro, Land's End va perfeccionando su manejo de stocks y la relación con sus proveedores. El resultado: más eficiencia para la empresa y un mejor servicio para el consumidor.

De esta forma, señala el experto de Stanford, gracias a las técnicas de optimización dinámica, cada transacción va mejorando las siguientes. A medida que más ventas se van acumulando, las empresas van incrementando eficiencia y calidad de servicio.

¿Cómo alcanzar la ultra personalización?

Hay tres elementos fundamentales.
Primero, fuertes inversiones de tiempo y dinero en IT. Segundo, reorganizar la empresa alrededor de los consumidores. Tercero, desarrollar una red de proveedores y aliados.
La personalización exige una alta circulación de información desde la base de datos hacia todos los departamentos de la compañía. También es necesario elegir una red de proveedores en base a la previsión de la demanda futura. Según el experto en e-commerce de Stanford, Haim Mendelson, si bien muchos retailers se han embarcado en esta carrera hacia la personalización, no es el único modelo.

En los últimos años, la cadena Best Buy, gracias a sus vendedores especializados y su apuesta por la personalización, ha robado a Wal-Mart parte de su clientela. ¿Esto significa que se viene el ocaso del gigante del retail? ¿Qué planes tiene Wal-Mart para revertir la situación?

El top management de Wal-Mart no parece demasiado preocupado. Más allá de algunas pruebas piloto para mejorar el servicio en algunas sucursales, la empresa sigue apostando por su tradicional modelo masivo de bajos costos y bajos precios.

En efecto, sostiene el experto de Stanford, la personalización no es la única forma de competir en los mercados actuales. Incluso, algunas investigaciones sugieren que la vía de los precios sigue siendo más efectiva. Por ahora, Wal-Mart sigue apostando a su tradicional ventaja competitiva.

Fuentes:

Materiabiz